"Een goed zakelijk event vergeet je niet, een losse boodschap wel"

In InnSights neemt Richard de Jong (CEO bij eventlocatie InnStyle) je mee in zijn visie op zakelijke events. In deze editie schrijven we over waarom tevreden gasten niet hetzelfde zijn als echte impact, waarom de eventbranche structureel te weinig van zichzelf vraagt, en wat er nodig is om mensen echt in beweging te brengen.

Een goed zakelijk event voelt niet alleen goed: het zet mensen in beweging. Dat is de overtuiging waarmee ik iedere dag werk. Maar als je me vraagt hoe vaak de eventbranche daar in de praktijk aan voldoet, is mijn antwoord: lang niet vaak genoeg. Want hoge cijfers, volle ruimtes en positieve reacties zeggen weinig over wat er daadwerkelijk is veranderd bij de mensen die aanwezig waren. We zijn zo gewend geraakt aan events die mensen even raken maar niets in gang zetten, dat we zijn vergeten waarvoor ze bedoeld zijn. Een goed gevoel is nog geen impact, en dat onderscheid is precies waar het misgaat.

Het zakelijke event dat je bij de uitgang al vergeten bent

Ik zeg het vaker, maar het blijft de meest eerlijke samenvatting van wat er mis is in de branche: je komt op een event, je gaat weer weg en voordat je de parkeerplaats af bent, ben je het vergeten. Niet omdat het slecht was, omdat de locatie tegenviel of omdat het eten matig was, maar omdat er niets was dat écht bleef hangen. Geen moment, geen gesprek, geen herinnering die een week later nog boven komt drijven.

Dat is het sluipende gevaar van de tevreden gast. Iedereen verwacht dat een zakelijk event gewoon goed is. Je reserveert een locatie, je zorgt dat de koffie klaarstaat, je laat een spreker komen die zijn verhaal kent. En dan geeft men een zeven, ofwel ze zijn tevreden. Maar tevreden is voor mij geen compliment: het is slechts een signaal dat je aan de basisverwachtingen hebt voldaan, niets meer dan dat.

Dat geldt net zo goed voor de service. Een warme ontvangst, een team dat meedenkt, een dag die soepel loopt: dat is geen bijzaak, daar zit een groot deel van de beleving in. Maar ook daar is tevreden niet genoeg. Goede service overtreft de verwachting. Niet dat de koffie klaarstaat, maar dat iemand onthoudt hoe jij hem drinkt. Niet dat de ruimte netjes is, maar dat er iets geregeld is waar je zelf niet eens aan had gedacht. Mijn collega Tommie schreef daar een scherp stuk over.

"Wij willen geen tevreden gasten. Wij willen fans."

Het verschil zit in wat er ná het event gebeurt. Een tevreden gast gaat naar huis, eet, slaapt en begint de volgende dag weer aan zijn werk. Een fan vertelt drie weken later nog aan een collega wat hij heeft meegemaakt. Het gaat dan niet over de agenda of over de presentatie, maar over het moment waarop iets bij diegene in beweging kwam. Je moet van tevoren kiezen voor dit sleutelmoment, als uitgangspunt van de hele dag.

Een kwartaalbijeenkomst dat niemand bijbleef: een eerlijke anekdote

Ik kijk terug op een periode bij een organisatie met tientallen locaties door het land, waar ik zelf presentaties verzorgde op de bijeenkomsten voor alle locatiemanagers. Ik zat er dus middenin. Zo'n honderd mensen die twee tot drie keer per jaar bijeenkwamen. Steeds op een andere locatie, maar met altijd hetzelfde format. Een programma vol informatie, updates en cijfers, ongetwijfeld heel relevant. Maar wat er werkelijk gebeurde? De managers gingen naar buiten op exact dezelfde manier als hoe ze binnenkwamen. En eerlijk: dit was geen uitzondering. Ik zie het overal, bij iedere organisatie die zo'n dag vanuit de inhoud bouwt.

De managers kregen geen nieuwe energie, ze hadden geen enkel gesprek op een andere manier gevoerd en ze weken nooit af van hun dagelijkse routine. Ze luisterden, knikten, dronken hun koffie en reden weer naar huis. Sterker nog: sommigen kwamen met minder energie naar buiten dan hoe ze de dag gestart waren. Totaal tegenovergesteld aan wat zo'n bijeenkomst zou moeten doen.

"Er werd gedacht over wat het bedrijf wilde vertellen. Niet over hoe ze wilden dat de deelnemers eruit zouden komen: met welke gedragingen, welke energie."

Als ik er nu op terugkijk, is de oorzaak helder. Er werd gebouwd vanuit de inhoud, niet vanuit de mens. De vraag was: wat moeten we kwijt? Niet: wat moeten zij meenemen? En dat is een fundamenteel andere vertrekpositie. De eerste vraag leidt namelijk tot een agenda en de tweede tot een ervaring. En alleen de tweede vraag leidt tot een moment dat mensen herinneren.

Pas nu weet ik wat er miste, en zou ik het volledig anders aanpakken: beginnen bij de uitkomst. Hoe willen we dat deze honderd mensen hier over twee maanden nog over praten? En van daaruit terugwerken naar programmering, beweging, verbinding en verrassingsmomenten. Alles met het doel om een blijvende impact te creëren.

De structurele oorzaak: de meeste locaties verhuren enkel een ruimte

Die bijeenkomst was geen uitzondering, maar de norm van hoe we vaak nog naar zakelijke events kijken. Dat heeft een structurele oorzaak: de meeste locaties en organisatoren beantwoorden namelijk simpelweg de vraag die expliciet gesteld wordt. Heb je een ruimte beschikbaar op deze datum?' - 'Ja, hier is de offerte'.

Congrescentra en hotels die ruimtes verhuren, zijn in de kern van hun businessmodel geen eventmakers, maar verhuurders. De vergaderruimte is een extra inkomstenstroom naast de hotelkamers en het restaurantbezoek. De focus ligt niet op de doelstelling van de bijeenkomst, maar op de beschikbaarheid van de ruimte. En dat leidt tot wat ik het meest typerende beeld van de branche vind: vier muren, een scherm, stoelen. En de vraag of er wat broodjes geregeld kunnen worden.

"De meeste locaties faciliteren een ruimte. Wij ontwerpen een uitkomst."

Bij InnStyle denken we vanaf het eerste contact al anders. Niet: wat heb je nodig? Maar: wat wil je bereiken? Hoe wil jij dat de gasten en jijzelf dit event verlaten? Met welke gedragingen, welke verandering? Dat is de hoofdmissie. En alles - de programmering, de omgeving, de activiteiten, de catering, de flow van de dag - is daaraan ondergeschikt. Dat klinkt logisch, maar in een branche die gewend is te reageren op beschikbaarheid, is het een radicaal andere manier van werken.

Wat betekent beweging écht?

Een boodschap blijft niet hangen door wat je vertelt, maar door wat eromheen gebeurt. Het begint bij de omgeving: een plek die mensen uit hun standaardhouding haalt en openzet. Pas dan kan er een moment ontstaan dat ze niet verwachten, dat ze in beweging brengt. En die beweging is wat de boodschap laat landen. Niet de slide, niet de toespraak. Het samenspel.

"De omgeving maakt mensen ontvankelijk, het juiste moment brengt ze in beweging, en pas dan beklijft de boodschap."

Dat is de reden waarom we bij InnStyle altijd op zoek zijn naar elementen in een dag dat buiten de verwachting valt. Niet omdat het leuk is, maar omdat mensen nu eenmaal zo in elkaar zitten: we hebben prikkeling nodig om iets daadwerkelijk te onthouden. En zo'n moment ontstaat niet vanzelf. Het moet ontworpen worden. Nooit toeval, altijd met een doel.

Niemand herinnert zich de derde slide van een PowerPointpresentatie en niemand citeert weken later de jaarlijkse toespraak van de directeur, maar iedereen weet nog hoe het voelde om voor het eerst een golfbal te slaan en er drie meter naast te missen, terwijl drie collega's stonden aan te moedigen. Of het gesprek dat ontstond tijdens een tafeltennispotje met iemand van een andere afdeling die je normaal nooit spreekt. Dat zijn de momenten die blijven. En zonder zo'n moment landt je boodschap niet.

"Als een opdrachtgever een paar dagen later belt, horen we: ze hebben het er nog steeds over. Dat is het doel."

Beweging is voor mij niet één ding. Het kan fysiek zijn: iemand iets laten doen wat ze al jaren niet hebben gedaan, ze buiten hun dagelijkse comfortzone plaatsen, ze laten lachen om iets wat ze normaal nooit zouden doen. Maar het kan ook mentaal zijn: een inzicht dat iemand meeneemt, een perspectief dat verschuift, een overtuiging die verandert na een goed gesprek. Of sociaal: een contact dat er voorheen niet was, een relatie die verdiept is doordat twee mensen naast elkaar stonden in plaats van tegenover een scherm.

Al die vormen van beweging hebben één ding gemeen: je moet ze bewust inbouwen. Niet overgeorganiseerd of opgedrongen, maar als momenten in de dag waarop iets onverwachts gebeurt dat mensen even uit hun routine haalt.

Maatwerk in het activiteitenprogramma: uit je comfortzone, zonder ongemak

Niet elke groep reageert hetzelfde op beweging. En het is precies daarom dat we altijd beginnen met de vraag: voor wie doen we dit? Want een activiteit die voor de ene groep een leuke toevoeging is, voelt voor de andere groep als een misser.

Neem een borrel met een tafeltennistafel. Dat klinkt misschien eenvoudig, maar door samen te spelen, ontstaat er automatisch interactie. Mensen staan naast elkaar, ze moedigen aan, ze lachen. En dat lachen - of het nou om de winst of om de onhandigheid gaat - is precies de verbinding die je wilt. Het gaat er niet om dat iemand een perfect schot slaat, het gaat erom dat er drie mensen omheen staan die dat moment samen beleven.

"Doordat je buiten je comfortzone stapt, heb je momenten die je herinnert.''

Hetzelfde geldt voor een golfactiviteit op het water, een goochelaar die rondloopt tijdens een netwerkborrel en kleine groepen even bij elkaar brengt, of een escape room aan het einde van een dag vol informatie. Je hoeft dit niet te zien als ludieke trucs. Zie het liever als ontwerpmomenten die bewust ingebouwd zijn om te zorgen dat mensen even niet op de automatische piloot staan, maar echt aanwezig zijn.

Maar dat werkt alleen als het past bij de groep en bij de boodschap van de dag. Juist als de boodschap zwaar is (denk aan slechte jaarcijfers of een reorganisatie) wil je dat mensen met energie naar buiten gaan, niet met lood in de schoenen. Hoe creëer je dan toch beweging en verbinding? Die vraag stellen we onszelf voor ieder zakelijk event opnieuw. Er is geen standaardantwoord op, alleen maatwerk.

Een zakelijk event met impact begint vóór de parkeerplaats

Er is nog een randvoorwaarde voor impact die in de branche structureel wordt onderschat: de communicatie in de aanloop naar het event. We hebben het onlangs nog meegemaakt. Een opdrachtgever nodigde vijfhonderd mensen uit voor een event met een goed dagprogramma, een logische flow en sterke beleving. Driehonderd van hen meldden zich aan. En op de dag zelf stonden er tweehonderd in de ruimte. Van de vijfhonderd genodigden was dus zestig procent er niet. En zelfs van de mensen die ja hadden gezegd, kwam een op de drie uiteindelijk niet opdagen.

"Als je maar tweehonderd van de vijfhonderd genodigden in je locatie hebt, heb je geen impact gemaakt. Hoe goed het event ook was."

En dit is geen hypothetische situatie: het komt veel vaker voor dan de branche wil toegeven. De uitnodiging wordt verzonden per mail, er volgt één herinnering en dan hopen de organisatoren maar dat genoeg mensen zich aanmelden. Ondertussen heeft de organisator het te druk om echt bij te houden wie er komt, wie zich heeft afgemeld en wie er nog niet op heeft gereageerd. Het wordt behandeld als bijzaak, terwijl het de kern is. Want impact begint niet bij de ontvangst. Impact begint bij het moment waarop iemand besluit te komen, of niet.

Als wij aan de voorkant betrokken zijn bij het organiseren van een topevent, willen we ook bij dat traject meedenken. Wat ging er bij vorige events mis? Hoeveel mensen waren uitgenodigd, hoeveel hebben zich aangemeld, hoeveel zijn er gekomen? Op basis van die antwoorden kun je meedenken over het aanmeldproces, de communicatie, de urgentie die je creëert in de aanloop. Zodat op de dag zelf de ruimte gevuld is en de impact die je hebt ontworpen ook écht landt.

"Het begint al vóór de aanvraag. En we willen dat mensen nog steeds die herinnering hebben als ze de parkeerplaats afrijden, niet dat ze hem al vergeten zijn voordat ze eraf zijn."

Zakelijke events kunnen echt beter, zevens zijn niet voldoende

Wat ik beschrijf, is geen compleet nieuwe visie, maar een andere manier van kijken naar wat een event is. Niet een moment in de agenda, maar een middel. Niet een faciliteit, maar een ervaring. Niet een dag vullen met inhoud, maar een dag ontwerpen vanuit de gast die hier straks met een enthousiast gevoel wegloopt.

De lat in de eventbranche ligt best hoog. En toch zie je bij veel locaties dat het bij de basis blijft. Niet omdat mensen het niet beter willen, maar omdat de vraag die gesteld wordt te smal is. We checken beschikbaarheid, stellen een offerte op en voeren het event uit. We krijgen een zeven van onze gasten, zijn tevreden en kunnen door naar de volgende bijeenkomst. Die keten moet doorbroken worden. Door eerder in het proces te zitten, dieper mee te denken en harder te sturen op het enige wat er echt toe doet: wat blijft er over als de dag voorbij is?

Een boodschap blijft niet vanzelf hangen. De omgeving zet mensen open, het moment brengt ze in beweging, en pas dan landt wat je wilde vertellen. En dat ene moment waarop iemand buiten zijn comfortzone trad, lachte om iets onverwachts, een gesprek voerde dat er anders nooit was gekomen, dát is wat we maken. Niet als bijproduct van een goed georganiseerde dag, maar als doel op zich.

Beweging, verbinding en beleving zijn geen losse elementen. Ze versterken elkaar alleen als ze samen ontworpen zijn.

where it all connects

"Wij willen geen tevreden gasten. Wij willen fans."