Succes van een event meten: zo ga je verder dan een onderbuikgevoel

Je hebt het event net achter de rug en de ervaring voelt goed. Er werd gelachen, mensen bleven nog even hangen bij de borrel en je kreeg een compliment van je leidinggevende bij binnenkomst. Maar een paar dagen later zit je alsnog met een leeg evaluatiebestand en de vraag: hoe leg ik het succes van het event uit aan mijn manager of MT? Wat heeft dit event ons eigenlijk opgeleverd? Dit omdat events toch een grote investering zijn en degene met het budget wil weten waarom jullie vaker zakelijke bijeenkomsten zouden moeten organiseren, en of het geld niet beter ergens anders in kan worden gestoken.

Dat schuurt. Je voelt zelf heel sterk dat het event goed in de smaak viel, maar een gevoel is voor het management meestal geen verantwoording voor het budget. Zeker bij een fullservice eventlocatie zoals InnStyle, waar je bewust kiest voor persoonlijke begeleiding en volledige ontzorging, wil je die investering ook kunnen onderbouwen.

In mijn rol als accountmanager bij InnStyle voer ik, Nancy, continu het gesprek met opdrachtgevers over hun doelstelling en budget, al vóórdat er ook maar iets geboekt is. Ik zie daarbij een terugkerend patroon: organisatoren die vooraf geen scherp doel hebben geformuleerd, hebben achteraf meer moeite om het succes van hun event te verantwoorden.

In dit artikel lees je hoe je het verschil maakt tussen "het was een gezellige dag" en een doel waarmee je het effect achteraf kunt aantonen. Je leert welke KPI's (key performance indicators: cijfers waarmee je het succes van een doel kunt lezen) passen bij jouw rol en hoe je dit gesprek vooraf voert met je locatie, zodat je het gevoel kunt omzetten in concrete informatie.

Wat is het verschil tussen "een gezellige dag" en écht het succes van een event meten?

Gezelligheid is geen doel. Het is een uitkomst, en soms wel een fijne, maar het zegt niets over wat je met het event wilde bereiken en of dat gelukt is. Een medewerkersdag kan gezellig zijn en toch het onderlinge vertrouwen tussen twee afdelingen geen millimeter dichterbij brengen. Een productlancering kan een leuke avond opleveren zonder dat er ook maar één lead uit voortkomt.

''Het verschil zit in de vraag die je vóór het event stelt: wat moet er na deze dag anders zijn dan ervoor?''

Bij een teamdag kan dat zijn dat twee afdelingen die elkaar nauwelijks kenden, elkaar na die dag makkelijker weten te vinden. Bij een productlancering ligt dat eerder in een concreet aantal aanmeldingen, leads of media-aandacht.

Zodra je de doelstelling scherp hebt, wordt succes meetbaar. Je gaat dan niet meer af op hoe de avond aanvoelde, maar op of dat specifieke doel is gehaald. En dat is het verhaal waarmee je bij je leidinggevende beslagen ten ijs komt.

Meet je dat niet, dan loop je een aantal concrete risico's. Zonder onderbouwing is de kans groot dat je volgend jaar minder budget krijgt, simpelweg omdat je de waarde van het vorige event niet kunt aantonen. Je herhaalt bovendien makkelijker dezelfde fouten, want zonder eerlijke metingen weet je nooit precies wat wel en niet werkte. En intern raak je je geloofwaardigheid kwijt als "het was een leuke dag" telkens je enige onderbouwing is richting een MT dat in cijfers denkt en niet in gevoel.

Hoe verschilt het meten van succes per rol in het bedrijf?

Succes betekent voor iedere event organisator iets anders. Dat bepaalt ook welke KPI's, oftewel de meetpunten waaraan je kunt aflezen of een doel gehaald is, voor jou relevant zijn. Een marketingmanager wordt op andere resultaten beoordeeld dan een officemanager. Als je de KPI's van de één op de ander plakt, meet je het verkeerde en concludeer je misschien dat een event niet geslaagd is, terwijl het voor die rol juist wél precies deed wat het moest doen.

Als eventmanager meet je succes aan de gastervaring en het serviceniveau

Organiseer je een klantendag of een groot bedrijfsevent, dan draait succes voor jou vooral om de ervaring van je gasten: verliep alles soepel en klopten de details, zodat gasten zich op gemak voelden in plaats van oncomfortabel? Dat vertaal je het liefst naar een evaluatieformulier met concrete scores op sfeer, eten en drinken, techniek, service en begeleiding, aangevuld met een vraag als: zou je de samenwerking met deze eventlocatie aan een collega aanraden?

Als officemanager of HR-medewerker meet je succes aan de ervaring van je personeel

Bij een teamdag of personeelsuitje ligt de lat ergens anders. Voor jou is succes vaak een gevoelskwestie: was het een leuke dag waarop het team zich gezien voelde. Dat gevoel is reëel en waardevol, maar om het te kunnen verantwoorden richting je management, helpt het om het toch iets concreter te maken. Denk aan een korte poll na afloop (''Wat voor cijfer zou je deze dag geven?'') of een simpele vraag in het volgende teamoverleg, zoals: ''wat is je bijgebleven van die dag?''

Als marketingmanager meet je succes aan de cijfers en publiciteit

Organiseer je een productlancering of een event met een commercieel doel, dan ligt de lat vaak bij harde marketing-KPI's: het aantal aanmeldingen, het aantal gegenereerde leads, de media-aandacht die het event opleverde, of de betrokkenheid op social media tijdens en na het event. Die cijfers zijn meestal al onderdeel van je bestaande rapportages, dus zorg dat je vooraf al weet welke cijfers je gaat meten en hoe je die na het event ophaalt.

Deze invalshoeken sluiten elkaar trouwens niet uit. Bij grotere events komen ze vaak samen: een klantendag heeft baat bij een goede gastervaring, terwijl het management ondertussen ook naar vervolgafspraken of omzet kijkt. Weet in dat geval per doelgroep binnen je eigen organisatie wie welke KPI belangrijk vindt, zodat je straks één rapportage kunt opleveren die voor iedereen antwoord geeft op de vraag die zij stellen.

Wanneer bespreek je het doel van je event?

Het beste moment om het doel van het event te bespreken is tijdens het intakegesprek, niet de dag na het event zelf. Als accountmanager vraag ik altijd naar de doelstelling van een event, en niet omdat ik daarmee iets wil verkopen. Ik vraag het omdat ik zonder die informatie geen goed advies kan geven over de ruimte, het programma, het menu of de activiteiten die daarbij passen.

Vaak komen opdrachtgevers binnen met een verzoek als ''We willen een gezellige dag organiseren voor 150 collega’s,'' maar vaak weten zij niet direct te verwoorden waar de dag concreet aan moet bijdragen. Dan kan een eventdag goed verzorgd zijn, maar heb je nog geen compleet beeld van de meerwaarde.

Merk je dat je zelf nog niet precies weet wat je doel is? Begin dan gewoon met de vraag die ik ook aan opdrachtgevers stel: wat moet er na deze dag anders zijn dan ervoor? Vaak volgt het antwoord vanzelf zodra je die vraag hardop stelt, ook als je het gesprek intern voert met je leidinggevende of je collega's.

''Hoe concreter jij je doel benoemt, hoe gerichter wij kunnen adviseren over wat daarbij past. Zo voorkom je dat je achteraf voor een verrassing komt te staan.''

Hoe check je achteraf of je doelen zijn gehaald?

Zodra je vooraf een doel hebt vastgesteld, wordt de vraag achteraf simpel: is dat specifieke doel gehaald? Dit zijn een paar manieren om dat concreet te maken, afhankelijk van je rol en doelstelling:

• Tip 1: vraag door bij je gasten - een kort evaluatieformulier na afloop levert meer op dan je denkt, zeker als je specifiek vraagt naar de onderdelen die aansloten bij je doelstelling. Vraag niet alleen of het leuk was, maar bijvoorbeeld "voelde je je na deze dag beter verbonden met je collega's van de andere afdeling?"
• Tip 2: check je harde cijfers - voor een productlancering of commercieel event zet je de aanmeldingen, leads of media-aandacht die je vooraf had geprognotiseerd naast de uitkomst. Dat overzicht is precies wat je nodig hebt richting je management.
• Tip 3: praat na met je team - niet elk resultaat vang je in een cijfer. Een kort gesprek in de week na het event, waarin je vraagt wat mensen zich herinneren en wat ze meenamen, geeft je vaak het bewijs dat je zoekt van het gevoel dat jij al had. Soms is dat minstens zo waardevol als een cijfer op papier, omdat dit je concreet laat zien wat er is blijven hangen.
• Tip 4: leg het naast je vooraf geformuleerde doel - dit is de belangrijkste stap. Kijk terug op wat je vooraf had afgesproken, en beoordeel je resultaten aan de hand van die KPI’s. Anders ga je beoordelen zonder richting.

Zonder vastgelegd doel ga je achteraf op zoek naar cijfers die toevallig beschikbaar zijn, en dat levert zelden een overtuigend verhaal op. Met een vastgelegd doel weet je van tevoren welke data je moet verzamelen en bij wie je die ophaalt. Dat scheelt je achteraf uitzoekwerk, en het scheelt je manager de vraag of dit wel de juiste onderbouwing is.

Van gevoel naar een verhaal dat overtuigt

Het gevoel dat een event geslaagd was, klopt vrijwel altijd. Wat vaak ontbreekt, is het doel dat je vooraf had moeten vastleggen om dat gevoel achteraf te kunnen onderbouwen.

Veel mensen die een event organiseren lopen hier tegenaan: ze voelen het succes, maar missen de taal en de cijfers om het uit te leggen aan degene die het budget goedkeurt. Door vooraf scherp te maken wat er na de dag anders moet zijn dan daarvoor, en dat doel te koppelen aan een KPI die past bij jouw rol, formuleer je het verhaal dat je nodig hebt. Vaak vraagt je management niet alleen naar het resultaat, maar ook of de kosten dat resultaat waard waren. Weet daarom ook hoe je een eventofferte goed leest, zodat je straks ook de investering zelf kunt verantwoorden per punt op de factuur.

Bij InnStyle voeren we dat gesprek al bij de eerste kennismaking. Als accountmanager help ik je vooraf helder te krijgen wat je met je event wilt bereiken, zodat we een programma en een locatie kunnen adviseren die daar echt bij passen, en jij achteraf niet met twijfel overblijft.

Wil je dit gesprek zelf een keer voeren voordat je een voorstel aanvraagt? Plan een vrijblijvend gesprek in, dan denken we vanaf het eerste moment mee over jouw doelstelling en hoe je die straks kunt aantonen.

Liever verder lezen? In InnSights schrijven we over onze visie op zakelijke events en hoe wij die graag vormgeven bij InnStyle.